Xreferat.ru » Рефераты по маркетингу » Промышленный маркетинг

Промышленный маркетинг

-цели -экономические перспективы -политика предприятия -стоимость получения займа -методы работы -условия поставок -организационная структура -темпы НТ прогресса -внутри организационная система -развитие политической ситуации -специализация предприятия -развитие конкуренции 4 Индивидуальные 3 Межличностные -отношение к риску -полномочия -возраст -статус -образование -убеждённость -должность -сотрудничество -тип особы На принятие решений о закупке влияют экономические факторы, хотя на практике считают, что влияют межличностные факторы. Значительно влияют на покупателей настоящие и будущие действия окружающей среды. Важным фактором есть дефицит материалов, и поведение продавца. На решение о покупке влияют: -отношение к покупке других людей -непредвиденные обстоятельства Желание покупателя отложить решение о покупке зависит от осознанных ими рисков. На величину рисков влияют: сомнения в отношении качества товара и степень удовлетворённости индивида. Чтоб уменьшить риск покупатели откладывают покупки до лучших времён. Подход к закупкам влияет на выбор критериев по закупкам. При централизованных закупках больше внимания уделяется долгосрочному сотрудничеству и развития сервисного обслуживания. При децентрализованных закупках важно краткосрочность поставок их прибыльность и эффективность. Способности агента по продажам более важны при децентрализованных закупках. Отличие приоритетности централизованных и децентрализованных покупок приводят в организации потребителя к конфликтам. Покупка новых товаров по причинам: -решение о производстве нового товара и приобретение к нему сырья -недоставало качества продукции, что покупали поиск нового поставщика -выбытие машин и оборудования из за износа -приобретение средств производства по меньшей цене Процесс принятия решения о покупке товаров: 1 осознание проблемы 2 описание потребностей 3 оценка характеристик товара 4 поиск поставщиков 5 запрашивание предложений 6 выбор поставщика 7 разработка процедуры заказа 8 оценка работы поставщика Факторы влияющие на покупателей: -экономическая обстановка -особенности организации -межличностные отношения -индивидуальные особенности личности


37 Определение цены на товар с ориентацией на спрос. Цена сказывается на уровень спроса. Зависимость между уровнем спроса представляется кривой -график спроса который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного периода времени в зависимости от цены. Чем выше цена, тем ниже спрос. Потребители могут считать цену показателем высокого качества. Предприятия проводят замер спроса. При замере отношение между ценой и спросом нужно учитывать влияние кроме цен других факторов. Если увеличить рекламу, то нельзя считать что, рост продаж объясняется снижением только цены. Если под влиянием изменения цены спрос не меняется, он неэластичен. Спрос малоэластичен если: -нет товаров заменителей -покупатели не видят повышение цен -покупатели медленно меняют привычки -покупатели считают, что повышение цен связанно с повышением качества Снятие сливок -цена ориентированная на спрос, спрос большой, цена больше. Эластичная цена быстро реагирует на конъюнктуру рынка, т.е. изменения спроса и предложения. Методы изучения спроса: -статистический анализ -экспериментов с ценой (изменение цен на товар) -опрос покупателей На спрос влияют конкуренты. Ценовая эластичность спроса = %изменения объёма спроса / %изменения цены Основная возможность дать товару качество, чтоб удовлетворить потребителя: повышение производительности, уменьшение риска при покупке.


38 Основные концепции управления закупками материалов. Закупкой материалов управляет менеджер по закупкам и его помощник. Подходы к закупке товаров по Старостиной: -традиционный подход -точно в срок При традиционном подходе производство и потребление не одинаковы, есть проблемы с транспортом и риск неритмичной работы. Тогда предприятие создаёт материальные запасы и содержит складское хозяйство, что требует затрат. Точно в срок, при этом подходе меняется взаимоотношение между поставщиком и потребителем, отношения долговременные. Конечная цель подхода это нулевые запасы плюс 100% качество. Качеством в Японии считается, если брака не более 0,001%, это тот уровень, ниже которого контроль вести необязательно. В США качество считается при 1-2% брака. Преимущество: меньше затрат, простота управления, эффективный контроль, сокращение обслуживающего персонала, быстрота выполнения заказа. Следствие: сокращение запасов на 50-100%, сокращение потребности в рабочих площадях, сокращение времени на подготовку производства, сокращение накладных расходов, снижение общих затрат производства, снижение брака. Работают по этой системе компании Интел, Харлей Девидсон.


39 Обеспечение достоверности информации получаемой в ходе опроса. Средства борьбы с дезинформацией: -множество источников -проверка сведений на противоречивость Для получения достоверной информации придерживаются правил: -исследовательский статистический выбор чётко обозначен -выборка репрезентативна -выбранные аудитории согласны сотрудничать -респонденты должны знать -опрашиваемые должны желать отвечать на вопрос -интервьер должен точно понять ответ и записать. Ошибки при опросе: 1 Статистические -ошибки выборки -отказ или отсутствие на месте 2 Опрашиваемый -точность ответа -невозможность сформулировать ответ -отсутствие желания отвечать -неправильный вопрос 3 Интервьюер -нечёткая постановка вопроса -подтасовка фактов -подготовка ответов Опрашиваемые не всегда могут эффективно сотрудничать в силу недостаточной информированности про проблему что изучается. Серьёзная проблема отказ. Люди отказываются открывать двери. Опрос на работе это отрыв от рабочего времени, и люди неохотно говорят. Не всегда есть доступ на предприятия. Во многих случаях успех зависит от подготовки и профессионализма интервьюера, от его способности обеспечить цель опроса, умение вызвать интерес до сотрудничества. Телефон не очень эффективен т.к. мало распространён, и звонок в частном жилище воспринимается негативно. Почтовый опрос воспринимается как вмешательство в личную жизнь.


40 Организация снабжения на промышленном предприятии. Основные потоки товаров на предприятиях поступают из добывающей промышленности через предприятия обрабатывающей промышленности до потребителя. Малая часть движется в обратном направлении. Поэтому между предприятиями происходит постоянный обмен полуфабрикатами, готовыми материалами, агрегатами. Менеджеры предприятия требуются самостоятельно решать вопросы по поставкам, в том числе определение размеров партий, её стоимости, качества материалов или сырья. А это требует создание постоянных отделов. Количество работающих в отделе закупки зависит от размера предприятия, его номенклатуры, разнообразия и объёма промышленных товаров, что он закупает. Отдел закупок работает на основе информации получаемой из отдела разработки новых товаров. На предприятии есть отдел закупок. Некоторые предприятия объединяют в один отдел: закупки, управление запасом, планирование производства и продажа продукции, управление стратегическими материалами. В организациях закупки производятся на уровне подразделений. Крупные компании производят централизованные закупки после определения потребностей каждого подразделения. Это даёт возможность получить компании скидку и значит экономию. Для менеджера по закупкам установлена прогрессивная система поощрения за особо качественное выполнение закупок.


41 Методы сегментации промышленного рынка. Гнездовой метод, поэтапная сегментация. Тип сегментации: -дифференцированный -недифференцированный -концентрированный На практике большинство фирм могут сегментировать рынок за двумя признаками: -характеристика товара -организация потребителя Это объясняется тем что, как правило, предприятие производитель владеет одной технологией, какая есть и альтернативной. Многие промышленные предприятия отказываются от стратегии массового маркетинга на пользу стратегии концентрации. Сегментация рынка на предприятия потребители. Сегментация базового рынка в 2 этапа: -макросегментация -микросегментация На макросегменты индифицируют рынки по: 1 характеристикам товара деление рынка на сегменты однородные за набором требований, что хотят потребители. Критерии: сфера применения товара, цен закупок, уровень обслуживания, использования товара. 2 характеристика организаций потребителей Критерии: географическое положение, размер финансовых возможностей, структура закупочной организации. 3 технологические факторы расширение разных технологий имеется в виду товар заменитель Микросегментирование рынка: 1 ключевые критерии выбора товара специфические потребности покупателя требования до тех. характеристик, цены, условий поставок, срок окупаемости 2 поведение покупателей особенность закупочные центры Критерии: структура закупочных центров, мотивы его членов, распределение полномочий, степень формальности, продолжительность принятия решения. 3 ситуационные факторы сроки заказа, размер заказа 4 особые качества покупателя, система ценностей участников, социально-демографические Сегментация: Экономические признаки: Отраслевые признаки: -размер заказа -отраслевая зависимость -интенсивность потребления -сфера деятельности -цена товара -характерная деятельность -платёжеспособность -затраты на транспорт -затраты на рекламу Технологические признаки: Правовые признаки: -уровень развития технологии -форма собственности -тип товара -размер предприятия Поведенческие признаки: Географические признаки: -статус потребителя -внешний или внутренний рынок -повод к закупке -региональный рынок -степень случайности закупки -климатические условия -степень потребности в товаре -концентрация потребителя -поиск преимуществ -количество потребителя -закупочная деятельность


42 Определение цены на товар на основе метода безубыточности. Ценообразование на основе принципа безубыточности или его разновидность ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли. Компании стараются определить цену, при которой её производство будет безубыточным, или которая принесёт целевую прибыль. Применяется коммунальными предприятиями, ограничивая доходы размером справедливой отдачи от капиталовложений. В этой системе используется график безубыточности который отражает общие издержки и прибыль. На графике показано по осям издержки и объём производства, показана прямая постоянные издержки параллейная прямой объём производства, показана прямая наклонная это переменные издержки, показана прямая издержек в зависимости от объёма производства, точка пересечения этой наклонной с переменными издержками даст точку безубыточности, т.е. минимальный объём продукции, который предприятие может производить. Если хочет продавать без убытка и с прибылью, то цена больше чем точка безубыточности. Используют предприятия, что делают широкий ассортимент товаров в условиях стабильной экономической ситуации.


43 Методы сбора первичной информации. Первичная информация -это данные, получаемые в результате специально

проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы

полевых исследований. Первичные данные -информация собранная впервые, для какой либо цели. Достоинства: Недостаток: -сбор точно с целью -много времени на сбор -известна методика сбора -дорого -известна надёжность -организации трудно собрать информацию Методы сбора первичной информации: -наблюдение -опрос -эксперимент Наблюдение -сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследования людьми, событиями и ситуациями. Опрос -сбор первичных данных, направленных на выявление знаний, взглядов,

предпочтений потребителей и особенности покупательского поведения. Опрос подходит для сбора описательной информации. Структурированный опрос -стандартный перечень вопросов. Неструктуризированный вопрос -задаёт вопросы на основе ответов. Опрос самый распространенный и часто единственный метод сбора первичных данных, применяемых при проведении исследований. Преимущество вопросов в их гибкости. Эксперимент -сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в разных ситуациях. В ходе эксперимента выявляются причинно следственные связи. Инструменты исследования: -анкета -механические устройства Способы связи с аудиторией: почта, телефон, интернет, личное интервью, групповое интервью.


44 Государственное регулирование процессов ценообразования. Цель государственного ценового регулирования защита потребителей и поддержание конкуренции. От форм влияния делят формы регулирования: 1 прямые (замораживание) сохранение существующего уровня цен или запрет на повышение её в течение времени, устанавливается фиксация цены или её максимальный или минимальный уровень. 2 непрямые установление принципов формирования цен: -запрет договорённостей между товаропроизводителями -влияние на уровень цен через монополию государства -создание соответствующей системы налогообложения -антидемпинговые меры на импорт -информировать о повышении цен -установление фиксированных норм прибыли через рентабельность


45 Сущность и основные этапы процесса маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования -вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом, полученная информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшение понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследования -это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Пять этапов маркетинговых исследований: 1 выявление проблем и формулирование целей исследования 2 отбор источников информации (составление плана исследования) 3 сбор информации 4 анализ собранной информации 5 предоставление полученных результатов Определение проблем включает: формулирование возможных причин или проблем. Цель исследования: Поисковое -поиск данных для выработки гипотезы. Описательное -описание явлений. Эксперементные цели -проверка гипотезы, о какой либо причине следственной связи. План исследования -описан источник данных и объясняется суть и подход, определение методик, исследовательские источники, инструменты сбора данных. Отбор источников информации -определение вида источников информации и пути сбора. Собираются вторичные данные после первичных данных. Вторичные данные -это изделия, периодика, книги, услуги, отчёты. Первичные данные -это план с методом сбора и инструментом исследования. Сбор информации -после этапа исследования сбор информации самый дорогой и часто с ошибками этап. Анализ информации -извлечение из данных наиболее важных сведений и сводка их в таблицы. После рассчитываются показатели эмпирическое распределение, сравнивают со стандартными, обрабатывают современными статистическими методами. Представление полученных результатов -исследователи представляют результаты исследований, необходимой фирме для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетинговых исследований представляются в виде отчёта. Резюме, основные результаты, методика исследования, результаты исследования, выводы и рекомендации.


46 Позиционирование промышленных товаров. Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товару чёткого отличного

от других места на рынке и в сознании целевых потребителей. Необходимо определить сначала позиции конкурентов. Позиционирование -определяет характер восприятия фирмами и её ТПН целевыми покупателями, и предусматривает разработку и создание имиджа товара и такой способ, чтоб он занял в памяти покупателя нужное место, которое отличает от положения товаров конкурентов. ТПН -товары промышленного назначения. Фирма может позиционировать товар: -плечом к плечу с конкурентами -товарная новинка, товар как уникальный Правильный выбор позиции требует условий: -знать позиции марок конкурентов -оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции -убедится в том что, товар имеет достаточный потенциал -выявить слабые места позиционирования, оценить достаточность ресурсов для внедрения выбранной стратегии Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, цену и прочие характеристики.


47 Проведение переговоров с поставщиками в промышленной среде. На современном этапе, продавец заинтересован в налаживании долгосрочных отношений со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками. Поэтому традиционные цели маркетинга изменяют на пользу формирования взаимовыгодных отношений с клиентом и другими заинтересованными участниками рыночной среды. Переговоры ведутся уже после выбора поставщика. Для принятия окончательного решения с выбранным поставщиком ведут переговоры про выбранные цены или условия поставок, одновременно выбирая одного или несколько поставщиков. Чтоб избежать полной зависимости от поставщиков, желательно сотрудничать с несколькими. При оформлении контракта может потребоваться разработка долгосрочного контракта, что даёт возможность избежать трудности, ведя переговоры каждый раз, когда нужно заказать товар. Для ведения переговоров требуется умение и черты характера: способность к планированию, подготовка переговоров, знание предмета обсуждения, умение ясно и быстро мыслить в условиях давления и неопределённости, умение излагать мысли, способность воспринимать информацию, рассудительность, уровень общего развития, честность, способ убеждать и торговаться. Переговоры ведутся, если есть зона согласия. Зона согласия -приемлемые условия сделки частично совпадают. Преимущество в переговорах имеет тот, кто знает резервную цену другой стороны, т.е. для продавца это минимальная цена, а для покупателя мах. цена. Откровенность при раскрытии в переговорах своих резервных цен зависит от участников переговоров, и предполагает отношения в будущем. Участие в переговорах процесс предусматривает предварительные разработки стратегии и тактики принятия решений в ходе переговоров. Стратегия ведения переговоров -разработка общего подхода, использование которого позволит обеспечить достижение поставленных задач. Стратегии бывают жёсткие и мягкие. Принципы ведения переговоров: 1 разделение людей и проблем 2 сосредоточенность на интересах, а не на позициях 3 предлагайте решения выгодные обеим сторонам 4 требуйте использования объективных критериев Тактика: Лучшей альтернативы заключения соглашения (ЛАЗС) -оценивается альтернатива и заключается стандарт, по которому оцениваются другие предложения, что защитит от договоров на невыгодных условиях. Другие тактические приёмы направлены на противодействие попыткам оппонента ввести вас в заблуждение, искажать факты или оказать влияние на процесс переговоров. Тактика <не хотите, не берите>. Если переговоры зашли в тупик, то следует, обратится к тактике ЛАЗС и прервать переговоры до того пока оппонент не откажется от нежелательных правил. В настоящее время набирает популярность маркетинг партнёрских соглашений (в крупных предприятиях).


48 Мотивация и поведение покупателя на промышленном рынке. Мотивация -это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения. Сначала удовлетворяют самые важные потребности. Покупательское поведение зависит от факторов: 1 Внешние факторы: экономические, политические, законодательные, культурные, физико-географические, технологические. -экономические: темп роста, занятость населения, ценовая стабильность влияет на платёжеспособность населения -политика и право гос. регулирование 3 цели: --защита фирмы от незаконных действий конкурентов --защита потребителя от своенравия предприятия --защита интересов общественности от предпринимательских действий -физико-географические: климат, географическое размещение, наличие природных ресурсов, возможность материально-технических поставок -технологические факторы влияют на технологию производства, основные фонды, сырьё и на появление новых видов товаров 2 Факторы особенности организации -организационный климат -принципы и культура фирмы -организационные подходы до закупки двух видов: централизованные, децентрализованные 3 факторы желательных отношений Мотивация покупателей: -экономические факторы спрос на технологию -организация поставок -ритмичность поставок -комплектность поставок -низкие цены поставки Мотивы для закупок: -разработка нового продукта -ремонт оборудования -не устраивает качество приобретённого материала -нужно купить товар более высокого качества Внешние мотивы для закупок возникают после посещения выставок, звонков и деловых предложений, почтовых рассылок. Покупательское поведение организации-потребителя: 1 выявление всех альтернатив 2 -внешнее влияние -организационные требования 3 выбор целевых альтернатив 4 выявление индивидуальных преимуществ 5 влияние организационных преимуществ 6 выбор организации Закупочные мотивы участника закупочного центра критерии: 1 техника соответствие своим функциям 2 финансы деловая конкуренция, транспортные затраты 3 сотрудничество пред. и послепродажное обслуживание 4 индивидуальность коммуникабельность, уровень квалификации торгового персонала ?? 5 социально психологические, близкие взаимоотношения 6 особая психология соотношение покупки в соответствии с мнениями участников закупочного центра Факторы, влияющие на возможность группового принятия решения о покупке: 1 особенности товара 2 особенности компании -предчувствие не риск -стоимость покупки -тип покупки -степень централизации -количество времени Оценка характеристик поставщика: -цена -уровень обслуживания -репутация -гибкость поставщика -надёжность продукта В большинстве случаев факторами, побудительными мотивами определяющими выбор товара снабженцами являются: качество, цена, тех. обслуживание и экономия.


49 Установление цены на товар с ориентацией на уровень конкуренции на рынке. Цена устанавливается на основе уровня текущих цен, цена назначается на уровне цен основных конкурентов, при этом может устанавливаться небольшая скидка или наценка. Ценообразование на уровне текущих цен -установление цены на основе цен конкурентов, а не собственных издержек и спроса. В отраслях, где сталь, бумага, удобрения обычно устанавливают одинаковую цену, небольшие компании следуют за лидером. Методы установления цены с учётом конкуренции: 1 Уровень текущих цен -цены устанавливаются на рыночном уровне 2 Следования за лидером -ориентация на цены лидирующей компанией, что занимает значительную долю рынка 3 Ценообразование с учётом реакций конкурентов для товаропроизводителя повышение конкуренции не желательно, поэтому цена должна быть непривлекательна для конкурентов 4 Тендерное ценообразование (запечатанный конверт, закрытые торги) используется в сильной конкурентной борьбе предприятий за контракты Тендер -цена, предложенная предприятием за выполнение какого либо заказа. Чем больше цена, тем меньше шансов приобрести заказ. Удержание постоянной цены предотвратит ценовые войны. Этот метод ценообразования популярен.


50 Методы сбора вторичной информации. Исследования начинаются со сбора вторичных данных. Вторичные данные -уже имеющейся информация, собранная для других целей. Вторичные данные дешевле, и получить их проще, чем первичные. Источник вторичной информации могут содержать данные, которые компания не в состоянии собрать самостоятельно или это очень дорого. Могут быть проблемы со сбором необходимой информации, информации может и не быть, исследователи редко получают всю нужную информацию из вторичных источников, но если данные существуют, то они могут оказатьсяне совсем не пригодными. Исследователь должен уметь исследовать информацию на: -релевантность (соответствие целям исследования) -достоверность -актуальность (современно) -объективность Источники информации: 1 Внутренние документы фирмы, бюджет, счета, запасы, предыдущие исследования. 2 Внешние: -публикации национальных и международных организаций -публикации гос. органов -публикации торгово-промышленных палат -сборник статической информации -отчёты и издания отраслевых фирм -книги, журналы, газеты -публикации НИИ, симпозиумов -материалы консалтинговых организаций Достоинства вторичной информации: -дешевизна -возможность сопоставить источник -быстрота получения Недостатки: -неполнота -устареваемость -неизвестен материал сбора и обработки -невозможность оценить достоверность Исследования на основе вторичной информации является предварительной и носят описательный или постановочный характер. Определяют: общеэкономические характеристики рынка, положение в отраслях, национальные особенности при выходе на внешние рынки. После сбора вторичной информации приступают к первичной информации.


51 Влияние этапов жизненного цикла товара на политику ценообразования предприятия. На этапе внедрения: -снятие вершков очень высокая цена -проникновение низкая цена На этапе роста: увеличение конкуренции увеличивает возможность ценового маневра, т.к. увеличивается количество покупателей. На этапе зрелости: установление действительной цены требует определения момента достижения товаром зрелости. На этапе спада: может потребоваться повышение цены (неэластична) или её снижение. Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывает конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели. Целевая цена её уровень в зависимости от фазы жизненного цикла продукта ЖЦТ зависят от двух элементов: -продолжительность ЖЦТ -эластичность спроса на товар в зависимости от цены Используя эти показатели, выделяют группы товаров: 1 эластичность с коротким циклом 2 эластичность с длинным циклом 3 не эластичность с коротким циклом 4 не эластичность с длинным циклом В зависимости, к какой группе принадлежит товар, выделяют две стратегии: -агрессивную бесцеремонное ценообразования -адаптивную что гарантирует максимальную прибыль и ограничивает покупательский спрос (учёт внешних факторов и проведения компании маркетинга) Жизненный цикл товара -это время существования товара на рынке. Этапы: 1 внедрение цена низкая или высокая 2 рост цена выше, чем предыдущая 3 зрелость скидки с цены 4 спад зависит от спроса


52 Сущность и уровни стратегического планирования на промышленном рынке. Уровни стратегического плана по Старостиной: -предприятия -отрасли -функций цехов Стратегическое планирование -есть управленческий процесс достижения