Xreferat.ru » Рефераты по маркетингу » Анализ конкурентоспособности товара

Анализ конкурентоспособности товара

Кумф = 1,087 : 1/0,932 = 1,01,

Кс = 1,26 : 1/1,078 = 1,36,

Кдок = 0,993 : 1/0,82 = 0,81.

Таблица 8.

Определение сводного индекса Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям

Показатель ЛМ Сибирь УМФ ДОК Расчет показателя ai qi * ai







ЛМ Сибирь УМФ ДОК
Цена розничная 19800 18370 21300 24200 1 1 1 1,078 0,93 0,82

Вышеприведенные расчеты позволяют сделать вывод:

1. Самым конкурентоспособным изделием в рамках рассматриваемой стратегической группы является мебель сибирского производства: на единицу затрат потребитель получает 1,36 единиц полезного эффекта. Данное обстоятельство обеспечило как конкурентным преимуществом по потребительским показателям, так и по экономическим.

2. Потребители мебели УМФ на единицу затрат получают 1,01 единицы полезного эффекта. Конкурентное преимущество мебели УМФ состоит в лучших потребительских качествах по сравнению с мебелью АО «ЛМ». По экономическим характеристикам (цене) мебель УМФ проигрывает мебели АО «ЛМ». Однако, так как Кумф больше 1, это означает, что преимущество сильнее недостатка, вызванного более высокой ценой.

3. Кдок менее 1 свидетельствует о неконкурентоспособности мебели, производимой ДОК относительно АО «ЛМ». Причем конкурентные недостатки выражаются как по показателю цена, так и по потребительским показателям.

Этап 4. Расчет конкурентоспособности по потребительским показателям.

Обобщенный показатель стабильности качества складывается из оценки:

-уровня исполнения изделия,

-надежности и долговечности изделия,

-гарантийного срока.

Оценим мебель каждого из рассматриваемых производителей по перечисленным показателям.

Для оценки уровня исполнения проведем экспертный опрос продавцов мебели на предмет жалоб, поступающих от покупателей о недостатках приобретаемой ими мебели (неточность отверстий для шурупов, несовпадение деталей одного и того же комплекта по тону и т. д.), а также по числу рекламаций, предъявляемых магазинами к производителям. Всего было опрошено 14 экспертов.

Для оценки по показателю надежности и долговечности изделия был проведен экспертный опрос трех технологов АО «ЛМ». В их задачу входило проран жировать материалы, лежащие в основе изготовления мебели того или иного изготовителя по степени сохранения основных параметров изделия, их привлекательности во времени при соответствующих условиях эксплуатации, их ремонтопригодность. Показатель гарантийного срока определялся продолжительностью последнего. Результаты представлены в таблице 9. По данным таблицы 9 рассчитаем групповой сводный параметрический индекс конкурентоспособности по показателям стабильности качества (табл. 10). Сравнение будем проводить относительно изделия АО «ЛМ».

Анализ данных таблицы 10 показывает, что по показателям стабильности качества изделие мебели АО «ЛМ» самое конкурентоспособное. Только по показателю ремонтопригодности оно уступает мебели ДОК.

Что касается показателя гарантийный срок, то таковой на свое изделие дает мебельная фабрика из Сибири. Ни одно из трех приморских предприятий не устанавливают на свои изделия гарантийный срок.

Этап 5. Определение конкурентоспособности изделия мебели АО «ЛМ» по техническим показателям.

Оценка конкурентоспособности изделий по показателю техничность практически трудно осуществима. Проблема состоит в отсутствии информации о трудоемкости и материалоемкости изготовления изделия «Стенка» у разных производителей. Поэтому ограничимся оценкой показателей комфортабельности и этических показателей. Для их оценки был использован метод экспертного опроса дизайнеров, конструкторов и технологов АО «ЛМ». Всего было опрошено 23 человека. Результаты представлены в таблице 11.

Таблица 9

Определение конкурентоспособности мебели по показателям стабильности качества

Показатель Качественная или количественная характеристика показателя

Балльная оценка по 3-балльной шкале3


ЛМ Сибирь УМФ ДОК ЛМ Сибирь УМФ ДОК
Число жалоб от продавцов среди опрошенных магазинов - - 2 2 3 3 1 1
Число рекламаций за недокомплектацию - 1 1 - 3 1 1 3
Степень сохранения основных параметров во времени Высокая Высокая Средняя Низкая 3 3 2 1
Ремонтопригодность Средняя Средняя Средняя Высокая 2 2 2 3

Таблица 10

Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателю стабильности качества

Показатель Балльная оценка, qi

Ранг

пока-

зателя аi

qi * аi

ЛМ Сибирь УМФ ДОК
ЛМ Сибирь УМФ ДОК
Число жалоб 1 1 1/3 1/3 0,4 0,4 0,4 0,13 0,13
Число рекламаций 1 1/3 1/3 1 0,3 0,3 0,1 0,1 0,3
Степень сохранения основных параметров во времени 1 1 2/3 1/3 0,2 0,2 0,2 0,13 0,7
Ремонтопригодность 1 1 1 1,5 0,1 0,1 0,1 0,1 0,15
Сводный индекс конкурентоспособности 1 0,8 0,46 0,65

Таблица 11

Определение конкурентоспособности изделий мебели по показателям технического уровня

Показатель Количественная или качественная оценки Балльная оценка по 3-балльной шкале

ЛМ Сибирь УМФ ДОК ЛМ Сибирь УМФ ДОК
Целостность композиции Удовл. с условием Удовл. Удовл. с условием Удовл. с условием 3 3 3 3
Насыщенность и чистота цвета, сила тона Удовл. Удовл. Удовл.с условием Удовл.с условием 3 3 2 2
Гармония цветовых сочетаний Удовл. Удовл. Удовл. Удовл. 3 3 3 3
Совершенство производственного исполнения Удовл. Удовл. Удовл.с условием Удовл. 3 3 2 3

Рассчитаем для каждого изготовителя qi, сравнив каждое изделие с изделием АО «ЛМ». Результаты сведем в таблицу 12.

Из данных таблицы видно, что по показателям технического уровня изделия мебели АО «ЛМ» уступает одному производителю: мебель из Сибири. Относительно двух других конкурентов мебель АО «ЛМ» вне конкуренции. Причем, конкурентное преимущество мебели из Сибири зафиксировано по одному техническому показателю: целостность композиции.


Таблица 12

Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателям технического уровня

Показатель Балльная оценка, qi

Ранг

пока-

зателя аi

qi * аi

ЛМ Сибирь УМФ ДОК
ЛМ Сибирь УМФ ДОК
Целостность композиции 1 1,5 1 1 0,3 0,3 0,45 0,3 0,3
Насыщенность и чистота цвета, сила тона 1 1 0,67 0,67 0,2 0,2 0,2 0,134 0,134
Гармония цветовых сочетаний 1 1 1 1 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3
Совершенство производственного исполнения 1 1 0,67 1 0,2 0,2 0,2 0,134 0,2

Сводный индекс конкурентоспособности

1 1,15 0868 0,934

Оценив конкурентоспособность изделия мебели АО «ЛМ» по четырем показателям построим матрицу Мак-Кинзи для определения местоположения АО «ЛМ» в рамках рассматриваемой стратегической группы. Для этого определим привлекательность рынка изготовления мебели (табл. 13), а также оценим относительные преимущества в конкуренции (таблица 14).

Для определения относительного положения каждого из изготовителей на рассматриваемом рынке примем наибольшую оценку (оценка Сибири) за 1. оценки остальных производителей пересчитаем относительно оценки мебели из Сибири. Имеем:

АО «ЛМ» - 0,907 (1 : 1,1024),

УМФ – 0,809 (0,8928 : 1,1024),

ДОК – 0,783 (0,8632 : 1,1024).

Результаты нанесем на матрицу Мак-Кинзи (рис. 6)

Таблица 13

Определение притягательности рынка

Критерий оценки Удельный вес Качественная оценка Оценка в баллах Итоговая оценка
1. Рост рынка 40 До 1999 г. наблюдалось сужение рынка. В I квартале 2000 г. зафиксирован рост 50 20
2. Сложность вступительных барьеров 20 Высок для предприятий, занимающихся как изготовлением ДСП, так и мебели. Низкий для изготовителей мебели из той же ламинированной плиты 60 12
3. Власть клиентов 30 Высокая 30 9
4. Возможность дифференциации цен 10 Высокая 80 8
Итого 100 - - 49

Из рисунка 6 видно, что из рассматриваемых производителей продукции мебельных фабрик из Сибири наиболее конкурентоспособна в рамках рассматриваемой стратегической группы предприятий. Этот же производитель имеет наибольшую долю. Таблица 14

Определение относительных преимуществ в конкуренции

Показатель конкурентоспособности

Уд.

вес

АО «ЛМ» Сибирь УМФ ДОК


Q Общая оценка Q Общая оценка Q Общая оценка Q Общая оценка
1. потребительские 40 1 0,4 1,26 0,504 1,087 0,435 0,993 0,3972
2. постоянство качества 20 1 0,2 0,8 0,16 0,46 0,092 0,65 0,13
3. технические 10 1 0,1 1,15 0,115 0,868 0,0868 0,934 0,09
4. экономические 30 1 0,3 1,078 0,323 0,93 0,279 0,82 0,246
Итого 100
1
1,1024
0,8928
0,8632

Относительное преимущество предприятия в конкурентной борьбе



67




33


0,33 0,67 0,89 0,97 1

Рис. 6 Матрица Мак-Кинзи определения позиции изделия мебели типа «Стенка» у разных изготовителей рассматриваемой стратегической группы

Продукция АО «ЛМ» находится на втором месте, на третьем – УМФ и на четвертом – ДОК.

Конкурентная политика АО «ЛМ» должна быть направлена, в первую очередь, на позиции изготовителя из Сибири


Заключение


Термин «конкуренция» в экономической литературе имеет различные трактовки. В общем понимании – это тип поведения фирм – соперников на определенном рынке.

Конкурентоспособность товара (услуги) – его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром при решении потенциальным покупателем своих проблем. В общем виде, конкурентоспособность – это сравнительное преимущество, которое не является иммонентным качеством товара, а заменяется во времени под воздействием множества различных факторов.

Конкурентоспособность может быть оценена только в сравнении конкурентов.

При исследовании конкурентоспособности необходимо:

  1. выбрать базовые товары сравнения,

  2. выбрать критерии сравнения (показатели).

Обоснованно сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, распространяются по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевую группу.

По М.Е. Портеру существует 2 вида конкурентного преимущества:

  1. снижение издержек,

  2. дифференциация товара.

Исследование конкурентоспособности можно проводить методами:

-метод расчета единичных и групповых показателей,

-метод с использованием функции желательности,

-метод многокритериальной оптимизации.

В качестве объекта исследования в дипломной работе была рассмотрена деятельность АО «ЛМ».

Анализ конкурентной среды предприятия позволил сделать следующие выводы:

1.Угроза со стороны новых производителей, товарозаменителей, поставщиков незначительны.

2.Сила позиции клиентов огромна. Это вызывает необходимость сегментации рынка потребителей. В качестве сегмента покупателей АО «ЛМ» определены люди со средним доходом, проживающие в квартирах старой планировки.

3.Конкуренция внутри отрасли жесткая.

Дальнейшее исследование потребовало выделение стратегической группы приоритетных конкурентов. В ходе ряда процедур были определены три главных конкурента АО «ЛМ», с продукцией которых в дальнейшем осуществлялось сравнение.

Кроме того, была определена единица сравнения изделия мебели типа «Стенка».

Целью исследования конкурентоспособности мебели АО «ЛМ», было определение направлений формирования конкурентных преимуществ. Исследование проводилось традиционным способом по совокупности комплексных показателей: технические, потребительские, экономические и показатели стабильности качества.

Были сделаны следующие выводы:

1. По потребительским показателям мебель АО «ЛМ» находится на третьей позиции среди четырех конкурентов.

По данной группе показателей слабые стороны мебели АО «ЛМ» состоят в:

А. невозможности блокирования изделия в функциональные группы и их разделение,

Б. Цвет, фактура лицевых поверхностей,

В. неудобство пользования мебелью,

Г. конструкторское решение, дизайн.

2. По экономическим показателям (цена розничная) мебель АО «ЛМ» находится на второй позиции и уступает лишь одному конкуренту.

3. Интегральный показатель конкурентоспособности, определяющий соотношение «ценность продукта / цена» свидетельствует о третьей позиции мебели АО «ЛМ». Причем невысокая позиция продукта АО «ЛМ» относительно конкурентов обеспечена низкой оценкой потребительских свойств мебели.

4. По показателям стабильности качества изделия АО «ЛМ» самые конкурентоспособные.

5. По техническим показателям - АО «ЛМ» на второй позиции.

Рост относительного преимущества АО «ЛМ» по совокупности показателей вывел его на второе место.

На основании сделанных выводов были предложены следующие рекомендации по обеспечению повышения конкурентоспособности изделий мебели АО «ЛМ»:


Список литературы


  1. Абчук В. А. Коммерция – СПб изд. Михайлов 2000 – 475с.

  2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 208 с.

  3. Академия рынка: маркетинг (сборник) – М.: Экономика, 1993. – 571 с.

  4. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. – М.: Прогресс, 1985. – 326 с.

  5. Ансофф Н. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. – 519 с.

  6. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. – СПб: СПб УЭиФ, 1995. – 116 с.

  7. Весник Н.А., Тарасова И.А. Потребитель выбирает // Маркетинговые исследования в России и за рубежом. – 1998. - №7.

  8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.

  9. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. – СПб.: СПбГУЭФ, 1998. – 207 с.

  10. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса. – Киев, 1998. – 267 с.

  11. Грачев В. П. Капиталистическое управление .Уроки 80 –х - М Экономика 1989 154с.

  12. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленного предприятия. – М.: Дело, 1992. – 207 с.

  13. Ковалев А.Н., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 176 с.

  14. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

  15. Сахаров В.В., Фурин А.И. Качество мебели. – М.: Лесная промышленность , 1998. – 152 с


Приложение 2.





















Рис. Организационная структура АЛ «Ламмебель»


Приложение 1


Таблица.

Основные показатели деятельности ОАО «Ламмебель»

Показатель 1997 1998 1999 Отношение, %




1998 к 1999 к 1999 к




1997 1998 1997
Товарная продукция, тыс. руб. 8655,9 9242 5445 106,8 58,9 62,9
Выручка от реализации, тыс. руб. 8527 5198,6 2407,2 61,0 46,3 28,2
Остатки товарной продукции на складе, тыс. руб. 128,9 4043,4 3037,8 313,6 75 235,7
Себестоимость товарной продукции, тыс. руб. 7335 7832 4614 106,8 58,9 63
Прибыль, убыток от реализации, тыс. руб. 1192 -2633,4 -2206,8 Х Х Х

1 Данные таблицы получены в ходе посещения торговых точек региональной выставки мебели, проходимой в апреле 2000 г. в легкоатлетическом манеже.

2 Примечание: Так как критерий розничная цена при уменьшении влечет за собой увеличение привлекательности товара, то, чтобы не нарушить экономический смысл показателя К используем не Qэ, а 1 / Qэ.

3 Примечание: при оценке в баллах за 3 балла принимаем наилучшую характеристику, за 1 балл – наихудшую.